1.000 rigtige fans

Oversat til dansk fra: https:/kk.org/thetechnium/1000-true-fans/

Det her er en redigeret, opdateret version af et essay jeg skrev i 2008, da denne nu populære ide var helt spæd og usleben. Jeg har for nylig omskrevet det for at formidle de centrale ideer, uden de forældede detaljer. Denne reviderede udgave af essayet optræder i Tim Ferriss’ nye bog, Tools of Titans. Jeg tror, at konceptet ‘1.000 rigtige fans’ vil være gavnligt for alle, der laver eller iværksætter ting. Hvis du stadig gerne vil læse det meget længere essay fra 2008, kan du finde det i slutningen af denne version. – KK

Du har ikke brug for millioner for at blive en succesfuld udvikler. Du har hverken brug for millioner af kroner eller millioner af kunder, millioner af klienter eller millioner af fans. Hvis du gerne vil tjene til dagen og vejen som håndværker, fotograf, musiker, designer, forfatter, animator, app-udvikler, selvstændig forretningsdrivende eller opfinder, har du kun brug for et tusind rigtige fans.

En rigtig fan defineres som en tilhænger, der vil købe alt hvad du fremstiller. Disse ukuelige tilhængere vil køre 300 kilometer for at høre dig synge; de vil købe din bog som hardback, paperback og lydbog; de vil købe din næste figur uden at have det den først; de vil betale for “best-of” DVD-version fra din gratis Youtube-kanal; de vil komme og spise på din restaurant en gang om måneden. Hvis du mere eller mindre har tusind rigtige fans af denne slags (også kendt som superfans), kan du tjene til føden – hvis du er tilfreds med at tjene til det fornødne og ikke en formue.

Således fungerer regnestykket. Du er nødt til at opfylde to kriterier. For det første skal du frembringe tilstrækkeligt hvert år, så du i gennemsnit kan få en fortjeneste på 630 kr fra hver rigtige fan. Det er nemmere at gøre inden for nogle kunstformer og virksomheder end andre, men det er en god, kreativ udfordring på alle områder, fordi det altid er nemmere og bedre at give sine nuværende kunder mere, end det er at finde nye fans.

For det andet er du nødt til at have et direkte forhold til dine fans. Det vil sige, de skal betale dig direkte. Du får lov til at beholde al deres støtte, i modsætning til den lille procentdel af deres betaling, som du evt. får fra et pladeselskab, forlag, studie, detailhandler eller anden mellemmand. Hvis du beholder alle 630 kroner fra hver rigtige fan, så har du kun brug for 1000 af dem for at kunne tjene 630.000 kroner om året. Det er en almindelig indkomst for mange.

Det er meget mere realistisk at sigte efter 1000 kunder frem for 1 million fans. Det er ikke et realistisk mål at sætte næsen op efter millioner af betalende fans, specielt ikke i begyndelsen. Men 1000 fans kan lade sig gøre. Du kan måske endda være i stand til at huske tusind navne. Hvis du tilføjer én ny rigtig fan om dagen, vil det kun tage nogle få år at nå op på tusind.

Tallet 1000 er ikke absolut. Dets vigtighed ligger i den runde størrelsesorden – tre nuller mindre end 1 million. Det faktiske antal skal tilpasses hver person. Hvis du kun er i stand til at tjene 300 kroner om året pr rigtige fan, så har du brug for 2000. (Hvis du på samme måde kan sælge for 1.200 kroner om året, har du kun brug for 500 rigtige fans). Eller måske behøver du kun 470.000 kroner om året, så du kan tilpasse det derefter. Hvis I er et par, eller du har en partner, så er du nødt til at gange det med 2 for at få 2000 fans. Og er I en gruppe skal du yderligere gange det. Men den gode nyhed er, at den voksende mængde rigtige fans er geometrisk og lineær i forhold til størrelsen på gruppen; hvis du øger gruppen med 33%, skal du kun øge din fanskare med 33%.

Du kan også beregne støtten fra en rigtig fan således, at du sigter efter at få en dagløn per person om året. Kan du gøre dem så tilfredse, at du kan tjene en dagløn? Det er en udfordring, men det er ikke umuligt at finde 1000 personer på verdensplan.

Det er selvfølgelig heller ikke alle, der er superfans. Selvom støtten fra 1000 rigtige fans kan være rigeligt at leve for, så har du nok 2-3 almindelige fans for hver rigtige fan. Tænk på koncentriske cirkler med rigtige fans inde i midten og en stor cirkel af almindelige fans rundt om dem. Disse almindelige fans køber måske ind imellem dine produkter, eller har måske kun købt noget én gang. Men deres køb øger din samlede indkomst. Måske de medfører yderligere 50%. Men det er dog de rigtige fans, du skal fokusere på, for deres entusiasme kan øge støtten fra de almindelige fans. Rigtige fans er ikke alene den direkte kilde til din indkomst, de er også de bedste til at markedsføre dig overfor de almindelige fans.

Der har altid eksisteret fans, kunder, støtter, så hvad er nyt? Jo, der er et par ting. Mens det direkte forhold til kunderne var standarden i gamle dage, betød fordelene ved moderne salg, at de fleste producenter i det forrige århundrede ikke havde direkte kontakt med forbrugerne. Ofte var forlag, studier, pladeselskaber og producenter slet ikke bekendt med vigtig information, såsom kundernes navn. For eksempel var der ingen bogforlag i New York, der kendte navnet på deres mest dedikerede læsere, selvom de havde været i branchen i flere hundrede år. Med disse mellemmænd (og der var ofte mere end én) betød det, at de tidligere udviklere havde brug for et meget større publikum for at få succes. Med tilblivelsen af den allestedsnærværende peer-to-peer kommunikation samt betalingssystemer – også kendt som nutidens internet – har alle adgang til fremragende redskaber, der gør dem i stand til at sælge direkte til alle andre i verden. Så en udvikler i Sønderjylland kan sælge – og levere – en sang til en person i Katmandu i Nepal lige så nemt som et pladeselskab i New York (måske endda nemmere). Denne nye teknologi giver udviklerne mulighed for opretholde forbindelserne, så kunden kan blive en fan, og så at udvikleren kan beholde det fulde beløb af betalingen, hvilket mindsker antallet af de fans, der er brug for.

Denne nye mulighed, hvormed udvikleren kan opnå den fulde pris, er revolutionær, men en anden teknologisk innovation forstærker yderligere denne magt. Et fundamentalt fortrin ved peer-to-peer netværket (som internettet) er, at de mest obskure ting kun er et klik væk fra den mest populære ting. Med andre ord er den mest obskure, dårligst sælgende bog, sang eller ide kun et klik væk fra den bedst sælgende bog, sang eller ide. Da internettet opstod, bemærkede alle de store websteder, såsom eBay, Amazon, netflix osv., at det samlede salg af *alle* de dårligst sælgende, obskure varer ville være det samme eller i nogle tilfælde overgå salget fra de få bedst sælgende varer. Chris Anderson (min efterfølger på Wired) har kaldt denne virkning for “Den lange hale”, som visuelt gengiver den salgsmæssige kurve: en lav næsten uendelig linje over varer, der kun bliver solgt et par stykker af om året, hvilke danner en lang “hale” hen til den bratte, lodrette linje (hovedet) med de få bedst sælgende. Men halens område var lige så stort som hovedet. Og med den indsigt var webstederne stærkt opmuntret til at få folk til at klikke på de obskure varer. De opfandt anbefalingsmotorer og algoritmer, der kunne rette opmærksomheden hen på de sjældne kreationer i den lange hale. Selv søgemaskiner, såsom Google, Bing og Baidu syntes, at det var gavnligt at belønne de søgende med det obskure, for de kunne også sælge annoncer i den lange hale. Resultatet var, at det mest obskure blev mindre obskurt.

Hvis du bor i en af verdens 2 millioner små byer, er du måske den eneste i din by, der er vild med dødsmetal musik eller tænder på at hviske, eller gerne vil have fat i et venstrehåndet fiskehjul. Før internettet ville du aldrig kunne tilfredsstille din interesse. Du ville være alene med din fascination. Men nu er tilfredsstillelsen kun ét klik væk. Uanset hvad der interesserer dig som udvikler, kan dine 1000 rigtige fans nå dig med kun ét klik. Så vidt jeg ved er der intet – intet produkt, ingen ide, ingen lyst – uden en fanskare på internettet. Alt hvad der laves, eller udtænkes, kan interessere mindst én ud af 1 million mennesker – det er ikke mange. Men hvis blot én ud af 1 million mennesker er interesseret, er det omkring 7000 mennesker på planeten. Det betyder, at alt hvad der tiltrækker én-ud-af-1-million, kan få 1000 rigtige fans. Tricket er at finde de fans, eller rettere sagt få dem til at finde dig.

Sagen er, at de store virksomheder, mellemmænd, de kommercielle producenter, ikke er udstyret eller egnet til at få forbindelse med disse 1000 rigtige fans. De er institutionelt ude af stand til at finde og levere publikum og forbrugere til de forskellige nicher. Det betyder, at døren til den lange hale står vidt åben for dig, udvikleren. Du har dine én-ud-af-1-million rigtige fans helt for dig selv. Og redskaberne til forbindelsen bliver bedre og bedre, herunder de seneste nyskabelser inden for de sociale medier. Det har aldrig været så nemt at samle 1000 rigtige fans omkring en udvikler, og at holde dem tæt på.

En af de mange nye innovationer, der tjener skaberen af en rigtig fan, er netværksfinansiering. Det er genialt, hvis du kan få dine fans til at finansiere dit næste produkt til dem. Alle vinder på den måde. Der findes omkring 2000 forskellige platforme for netværksfinansiering i hele verden, hvor mange af dem specialiserer sig på specifikke områder: indsamler penge til videnskabelige eksperimenter, til musikgrupper eller dokumentarfilm. Hver især har de deres egne krav og særlige finansieringsmodel, foruden de specialiserede interesser. Nogle platforme kræver en “alt eller ingenting” finansieringsmodel, andre tillader delvis finansiering, nogle indsamler penge til afsluttede projekter, nogle såsom Patreon finansierer igangværende projekter. Patreon-støtterne finansierer eventuelt et månedsblad, en videoserie, eller løn til en kunstner. Den mest berømte og største netværksfinansiering er Kickstarter, som har indsamlet 2,5 milliarder dollars til mere end 100.000 projekter. Det gennemsnitlige antal støtter til et vellykket Kickstarter-projekt er 241 finansieringskilder – langt færre end 1000. Det betyder, at hvis du har 1000 rigtige fans, kan du lave en finansieringskampagne, fordi en rigtig fan per definition vil blive en Kickstarter-finansieringskilde. (Selvom din kampagnes succes afhænger af det, du forlanger af dine fans).

I virkeligheden er det tidskrævende at dyrke 1000 rigtige fans, nogle gange nervepirrende, og det er ikke for alle og enhver. Hvis man gør det ordentligt (og hvorfor ikke gøre det ordentligt), kan det blive endnu et fuldtidsjob. I bedste fald vil det blive en krævende og udfordrende deltidsopgave, som kræver løbende færdigheder. Der er mange udviklere, der ikke har lyst til at beskæftige sig med fans, og som ærligt ikke burde. De burde bare male, sy eller lave musik og ansætte nogle, som kunne tage sig af deres superfans. Hvis det er dig, og du får én til at håndtere dine fans, vil en assistent ændre på regnestykket, og du får brug for flere fans, men det kan være den bedste kombination. Hvis du går så langt, hvorfor så ikke få mellemmændene – selskaberne, studierne, forlagene og detailhandlerne – til at tage sig af dine fans. Helt fint at de arbejder for dig, men husk på, at de i de fleste tilfælde vil være endnu dårligere til det end dig.

Regnestykket for 1000 rigtige fans er ikke et binært valg. Det ene udelukker ikke det andet. Mange udviklere, inklusiv mig selv, bruger direkte forhold til superfans i forbindelse med mainstream formidlere. Jeg er blevet udgivet af adskillige store forlag i New York. Jeg har udgivet mig selv. Og jeg har brugt Kickstarter til at udgive noget til mine rigtige fans. Jeg har valgt hvert format afhængigt af indholdet og mit formål. Men hvis jeg dyrker mine fans, beriger det den vej jeg vælger uanset hvad.

Konklusionen: 1000 rigtige fans er en alternativ vej til succes udover stjernestatus. I stedet for at prøve at nå de smalle og usandsynlige tinder med storsælgende hits, blockbusters samt stjernestatus, kan du sigte efter direkte forbindelse med 1000 rigtige fans. Og uanset hvor mange fans du i realiteten får samlet dig, vil du på din vej være omgivet af ægte, oprigtig værdsættelse, og ikke kortvarig forelskelse. Det er en meget mere fornuftigt at håbe så sådan en skæbne. Og det er meget mere muligt, at du faktisk vil opnå det.